YouTube “再进化”

YouTube正在持续扩大其视频服务的全球影响力。

据外媒报道,YouTube计划最早于今年秋天推出流媒体视频服务在线商店。这一被称为“频道商店”(Channel Store)的服务,让用户可以在YouTube上观看到各个流媒体平台内容的预告片,并“一站式”订阅相应的流媒体服务,而YouTube将从中获取分红。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近年,YouTube先后推出主站以外的多项服务。其中YouTube TV成为美国最大的互联网付费电视平台;而主打短视频内容的YouTube Shorts,号称月活数15亿,逼近TikTok。‍‍‍

在全球流媒体平台竞争加剧的当下,背靠绝对流量优势的YouTube,或许将成为其他平台借力打开新用户群的有效途径。

而对YouTube来说,成为规模更大的内容聚合平台,让用户留在自身生态系统中,将有助其进一步巩固全球“视频霸主”的地位。

YouTube “再进化”插图

一、流媒体“群雄争霸”,Youtube帮忙引流?

近年,当线下影院受疫情冲击而票房收入大减,全球各大流媒体平台却迎来高速增长。

今年的奥斯卡颁奖典礼上,一部流媒体影片改写了历史。随着苹果旗下流媒体平台Apple TV+出品的《健听女孩》成为首部斩获奥斯卡最佳影片的流媒体电影,流媒体影片的制作水平开始受到主流肯定,其影响力也不容小觑。

数据显示,在“流媒体化”趋势下,美国流媒体订阅用户规模将持续增长,到2027年订阅量将达到4.56亿。

流媒体平台间的“群雄争霸赛”也日趋白热化。从迪士尼、华纳兄弟等传统好莱坞影业巨头,到亚马逊、苹果、微软等互联网科技公司,甚至是零售业巨头沃尔玛,都在纷纷加码流媒体平台。

当更多竞争对手涌入同一条赛道,曾经的格局正在改变。

全球最大流媒体平台Netflix发布的最新财报显示,其全球订阅用户已经连续两个季度下降。今年第一季度,Netflix的全球付费用户减少了20万,为十多年来首次下降;第二季度,Netflix又再损失97万订阅用户。

而迪士尼旗下的流媒体平台Disney+,虽然推出不到三年,但在连续的用户高增长下,今年第二季度的订阅用户数已经超过Netflix。

对流媒体平台来说,会员订阅至关重要,平台间对用户关注度和流量的争夺,让YouTube看到了机会。

与其他平台相比,YouTube无疑拥有“最强”流量。作为全球访问量第二大网站,Youtube的访问量仅次于谷歌。数据显示,2021年,每月有20亿用户使用Youtube,其全年页面浏览量超过340亿次。

一项统计数据显示,人们每天在YouTube上观看超过10亿小时的视频,比Netflix和Facebook加起来还要多。而仅在移动端,YouTube接触到的18岁至34岁间的观众数量,就超过了所有电视网络。

对已逐渐饱和的流媒体市场而言,YouTube可以是打入新观众群的有效途径之一。尤其对规模较小或是制作原创内容的媒体公司来说,和流媒体平台合作,可以让他们将经费更多投注在内容制作上。

但制作原创影片并不是YouTube的强项。此前,YouTube也曾进行过尝试,推出YouTube Origianls并制作自有原创影片内容,旨在与Netflix和亚马逊等流媒体平台竞争,但最终却以失败收场。

今年1月,YouTube宣布将不再继续投资原创影片,并解散YouTube Origianls团队。

对YouTube来说,通过即将上线的“频道商店”形式,不需投入大量成本生产内容,却可以靠平台分红赚钱,似乎是一笔不错的生意。

目前,YouTube正在与多家合作流媒体平台谈判,商定分红等细节。

二、“视频霸主”的守擂攻略

在YouTube以前,随着全球巨头布局流媒体的脚步愈发急促,Roku、亚马逊和苹果就已看中聚合流媒体平台的商机。

对用户来说,选择流媒体服务时更在意的是内容质量,而其来自哪个平台并不那么重要。通信、媒体行业软件和服务提供商Amdocs在 2019年的一项调查显示,近4成消费者表示,只需登陆一次的单一聚合平台将是他们的最佳解决方案。

据外媒报道,各家流媒体公司正试图在各个平台宣传其流媒体视频服务,以吸引更多用户,提高订阅率。其中包括有线电视巨头Comcast旗下的NBC环球,正在与潜在合作对象接触,商讨将其旗下流媒体服务Peacock添加到合作对象的应用程序中。

聚合平台的引流效果“可圈可点”。以亚马逊的Prime Video为例,在与华纳兄弟探索公司旗下HBO Max的合作中,为后者带来了450万订阅用户。

虽然亚马逊、苹果已经在流媒体聚合服务方面占据了强势地位,但Youtube显然有信心利用其庞大的用户基础,在领域内分一杯羹。

此外,“频道商店”作为一项聚合内容的新服务,将进一步帮助YouTube巩固其“视频霸主”地位,将用户与流量留在自身平台。

虽然每月用户多达20亿,但YouTube一直需要面对流量分散,用户忠诚度有限的问题。

很多用户并不是直接在YouTube网站点开视频观看,而是通过Facebook、Twitter等其他社交网站链接跳转完成观看。随着Facebook等平台也开始推出自己的视频服务,YouTube面对用户被进一步分流的风险。

近年,YouTube围绕视频内容接连推出多项差异化服务,从在线电视直播节目、儿童内容平台到短视频平台,不一而足。

其中,在2017年推出的YouTube TV中,也出现了与“频道商店”类似的聚合媒体服务。

YouTube TV主要面向美国市场,除了提供85家电视台的直播节目,还为用户提供付费订阅HBO Max、Starz、Showtime等其他频道的服务。

2022年6月,YouTube TV的订阅人数突破500万人次,成为美国最大的互联网付费电视平台。

而将内容延伸至短视频领域后,YouTube的业务同样做得“风生水起”。

据今年6月的数据,YouTube推出至今还未到两年的短视频平台YouTube Shorts,月活数已达15亿,逼近月活16亿的TikTok。

今年初YouTube在宣布终止原创内容投入的同时,进一步明确了未来的布局方向——向YouTube Shorts短视频、YouTube Kids等服务转向。

尽管YouTube已经是内容和服务覆盖越来越全面的视频平台,但此前却还未找到将优质影视内容整合到平台上的好方法。

而推出视频“频道商店”或许是个有效的尝试。这一方面将有助提升用户对平台的忠诚度,另一方面也可以为YouTube创造更多广告以外的盈利模式。

三、合作存顾虑,频道商店未来仍有变数

然而,实现这一目标的前提,是YouTube必须让其他流媒体平台相信,不会对他们已有的业务构成长期威胁。

对一些新兴平台来说,也许会出于引流需求而渴望与YouTube展开合作,而对一些更大的平台来说,和YouTube合作引发的顾虑难以忽视。

相似的事情已有前车之鉴。去年9月,华纳兄弟探索旗下的HBO Max从亚马逊Prime Video下架。时任HBO Max总经理的安迪·福塞尔说,亚马逊频道限制了HBO Max与消费者建立直接关系的能力。

“嫁接”在亚马逊平台,虽然为HBO Max带来了大量新客户,但也让亚马逊得以拥有关于HBO Max 观众的各项完整信息。有分析认为,鉴于亚马逊还旗下还拥有自己的流媒体平台 Prime Video,很难限制其使用 HBO Max 的数据来改善自身平台服务,而这或将直接影响HBO Max 的长期成本。

因此,即使此前两家的合作为HBO Max带来了450万的订阅用户,而退出亚马逊可能会导致500万用户的损失,福塞尔仍然退出意愿坚决。

为了减轻退出亚马逊平台带来的潜在用户损失,HBO Max 为平台新老用户以及通过亚马逊Prime Video Channels访问HBO的消费者提供了HBO Max 无广告计划50%的折扣。只是,最近又传出两家将继续合作的消息。

随着电影媒体公司越来越依赖YouTube等视频平台,虽然YouTube对电视和电影行业仍然构成某种程度上的“威胁”,但已然被视为“必要之恶”。

而YouTube即将推出的“频道商店”,是否能长期良性运营下去,或许也取决于其他流媒体平台如何评估YouTube的庞大受众价值和被其分流的平台流量、收入,以及相关的数据价值。