视频号,一场全新的短视频传播玩法

视频号作为微信又一次布局短视频的尝试,可谓算是腾讯系在经历过数十次打造短视频的失败后,压上“重金”,最终形成的短视频领域的杀手锏。微信视频号的产生,体现了腾讯在抖音和快手的竞争之外,发现了另外一种短视频可能的传播逻辑和竞争优势点。

那么,腾讯为什么“死磕”短视频建设?这次的视频号和之前的短视频有什么不同?视频号的什么传播逻辑让它得以在“抖快”两极分化的世界里找到立足根据?

视频号,一场全新的短视频传播玩法插图

一、视频号发展必要性:用户注意力被多样化平台切割

2022年,微信已拥有近13亿用户,又因远程社交的日益普遍化、必然化、用户社交圈层在微信生态的稳定化而形成了微信用户高忠诚度的特征;按常理来说,无论在当前社交APP还是整个移动APP战场上,微信已成为一家独大的移动应用,很难有颠覆微信地位的应用出现;但正如市场营销中有名的说法:打败方便面的不是方便面,而是美团。

当用户的时间、需求是基本固定后,你的潜在对手未必是同赛道的产品和企业,一切能满足用户某种需求的产品,都是你的对手。

微信也遇到了这样棘手的情况。据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,至2021年12月,我国网民规模达到10.32亿,其中,短视频用户规模达到9.34亿,快手、抖音的单日人均使用时长均超过100分钟,东吴证券研报认为,自18年以来,腾讯系用户使用时长不断被压缩,短视频当前已超越即时通讯,成为互联网第一大用户需求。

由此,重新聚集用户注意力,在微信生态中布局短视频,使微信成为“超级平台”来满足当前用户在移动互联网中的主要需求,成为微信视频号的重要使命,也是微信在未来市场地位能否得到维系的重要因素。

同时,当前进入了视频化生存的世代,微信生态中的即时通讯、公众号等图文形式为主的传播内容愈发不能让吸引用户注意力,张小龙在微信之夜中提到“在微信,用户最近五年每天发送视频的数量上升了33倍”,视频形式已然成为当前社交的必要因素,同时视频化能极大的避免用户在沟通中的“线索消除”,使用户更为高效的传播。

因此,从官方功能的角度来丰富微信内容形式,刺激用户感官,成为腾讯布局微信视频号的另一主要考量。

那么,为什么曾经“死过”无数次的腾讯系短视频,现在却在不断发展?视频号有什么独特的魔力?

二、视频号传播逻辑:社交连接新方案

此次发展短视频,腾讯未将视频号打造为一个独立的生态应用,而是紧紧嵌入到微信生态中,腾讯选择“入口大曝光”的推动方式,无论在好友信息卡片、朋友圈、发现页等王牌用户流量区域都设置了视频号的曝光,不仅为视频号带来了流量,也通过好友间视频号及视频内容的露出从一开始就奠定了视频号的传播特征:圈层式传播。

这也是视频号与“抖快”最大的区别,基于用户原有的社交圈层,视频号为社交带来新的传播可能,“抖快”的用户需求主要集中于“娱乐”,那么视频号就是“社交+娱乐”的组合。我们的“窥私欲”和“分享欲”在当下仍然存在,甚至随着符号的丰富而愈演俞烈,这也是驱使人们使用视频号的一大原因,随着视频号与朋友圈、好友动态的打通,我们就如同刷朋友圈一般期待着刷视频号,并与好友产生着互动,这正是“抖快”望尘莫及的资源,同时在同一平台满足用户两大需求,平台的统一带来体验的连贯,视频号的优势自此建立。

当然,这样的传播方式并非完美,从戈夫曼的戏剧理论中分析,许多用户在短视频使用期间不希望有好友圈的“窥视”,以便自己能放心的释放“后台”形象。因此,视频号还开启了“独立账号”的功能,即用户如果不希望自己的视频号链接好友圈,可以申请一个完全独立的视频号,等同于一个完全保密的身份;此时,用户在传播中的选择空间就更大了,有社交需求时,进入视频号与好友圈的链接,有独处需求时,进行好友圈“断连”。

那么,基于视频号社交化发展后,视频号已积累起一定的用户体量和使用行为,但作为短视频平台,视频号需要找到可以商业化的机会点,以此来进行持续的发展变现。

三、视频号商业逻辑:私域流量下的营销动力

疫情在一定程度上培养了人们线上购物的行为,也极大的促进了直播、短视频电商的发展,视频号作为腾讯短视频的生态布局,自然不会放过如此大的市场机会,但是在流量至上的时代,“抖快”已经累计了极大的商业流量,也培养了用户的平台购买习惯,视频号要如何“破局”,吸引商家、头部主播入驻,进而吸引消费者呢?

私域流量成为视频号的王牌。当下公域流量的获取越发昂贵,竞争也愈发激烈,商家及企业建立自己的私域流量池成为必然选择,而当下各电商平台与短视频平台都没有一个稳定的私域聚集地,只能通过短信外呼、邮寄卡片等形式将用户引导至微信中,但跨平台的转化在过程中会产生大量的用户流失,只有微信自身拥有直接转化私域流量这一得天独厚的优势。

通过微信群-企业微信-视频号-微信商城/小程序的多元连接,企业在微信生态内部即可实现私域流量的沉淀,对于企业来说提升了私域维护的效率,也让用户在一个平台内减少跳出,完成私域转化。

同时,在视频号高速发展的当下,腾讯对进驻视频号直播带货的企业及商家给予微信内公共流量的补贴,将更多商家内容推送至微信用户当中,并根据用户对视频的互动,向用户好友继续推送,成为流量循环体。

由此,众多企业开始纷纷布局微信视频号,为视频号注入了商业活力,也通过视频号与微信商城/小程序的接入,进一步推动微信电商生态的完善。

四、发展下的隐患:头部博主进驻难

内容与分发决定了短视频的发展,而视频号独有的社交逻辑一方面促进了人们社交形式的丰富化,但另一方面,也暗示了视频号对头部博主的吸引力减弱:弱化头部主播,鼓励腰部内容,丰富个人化内容。正如张小龙所说:“希望视频号有更多的普通人在用,而不是网红、大V表演的地方”,但这样就存在了内容隐患,头部KOL影响力大、忠实粉丝多、内容质量也比普通人更高,往往能给平台聚集更多的人群,与平台共同实现可持续发展。

然而,视频号缺乏这样的头部博主的支撑,暂时也不愿像“抖快”一样大力扶持头部内容,这不仅使微信号丧失了头部主播产出的大量内容,也造成了商家及企业在视频号平台上,有较少博主进行商业合作的情况。

同时,优质内容的不足也会影响着分发质量与效率,是否有足够的内容基数来支撑用户瀑布式信息浏览?用户如何期待生活化的社交视频与高质量的博主视频的分配?

内容的社交化与分发的社交化,对于视频号的发展将产生多大影响,以及未来视频号是否会改变这一举措,放开对头部主播的扶持,需要未来通过不间断的数据支撑来验证。

五、结语

当前,对于视频号的发展前景,行业内众说纷纭,这是腾讯流量对抗垂直短视频流量的一次重大尝试,也是验证“强关系社交需求”与“娱乐需求”能否完美融合的一次实验。

笔者认为,视频号的发展是视频化时代下的必选项。

  • 从企业角度来看,当下越发重视“全域经营”与“私域运营”,视频号一定是不可或缺的平台之一;
  • 而对于用户角度来说,“图文时代”已然消退,以更丰富、更即时的视频形式的互动,已然成为时代的必需品;
  • 而对于腾讯自身,无论从用户的维系、微信商业的发展来看,拥有一种深嵌进腾讯生态中的“短视频”,是十分值得尝试的。

但是,在视频号发展过程中仍存在难吸引头部主播、内容分发类型如何平衡等一系列问题,是需要腾讯在未来的实践中不断探索和完善的。

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