双语带货,新东方开窍了

在新东方旗下的“东方甄选”直播间里,英语老师董宇辉一边带货,一边上起了“英文课”,这种把带货和教学融为一体的方式,令许多人耳目一新。“双语带货”的形式,是否能让新东方转型成功呢?一起来看一下吧。

俞敏洪直播间,不就是高考作文的最佳典范吗?

一夜之间,朋友圈被新东方“双语带货”刷屏了。

6月10日,在新东方旗下的“东方甄选”直播间,号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉,在带货之余不忘大秀英式英语:“牛排‘原切’怎么说?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer’s Day(能否把你比作夏日璀璨?)”

双语带货,新东方开窍了插图

双语带货引得观众点赞,不少人更是冲着直播间的“英文课”而来。评论区也充斥着“免费学英语”“我是学英语来的”,更有网友戏称“唯一想让孩子看的直播间”。

除了捎带英语教学外,董宇辉一会儿变成历史老师讲“霍去病封狼居胥”,一会儿变身哲学老师讲康德“头顶的星空和心中的道德法则”,一会儿变成语文老师讲“千山鸟飞绝,万径人踪灭”,更是化身“脱口秀演员”讲起了“高级段子”,引得网民在评论区替俞敏洪担心,“小心被李诞挖走”。

这种把带货和教学融为一体的直播方式,令许多人耳目一新,纷纷评论“这不是直播带货,是直播上课”“董宇辉口才也太好了吧,出个文字版吧”“听得我一个成年人都要买书了”“这直播间太涨知识了,喜欢这样的带货方式”。

直播中途,新东方创始人俞敏洪现身直播间参与互动,最高在线观看人数达到10万+,并且冲进当晚抖音带货榜第二名。

半年前,俞敏洪在抖音直播带货首秀,拥有500万粉丝的俞敏洪直播间带货500万,而东方甄选销售额只有47万。而根据红人点集数据,东方臻选昨天18个小时的销售额达到1468.95万元,相比开播之初增长近30倍。

与此同时,新东方股价连续上扬。6月10日,新东方美股报于16.21美元,当日涨幅超10%;相比今年3月中旬8.4美元的52周低点,新东方股价过去三个月已经反弹近100%。

在直播带货半年后,俞敏洪和新东方终于靠双语带货摸到了门道。

俞敏洪自己也颇感得意。6月8日,他在个人微信公众号“老俞闲话”发文称,去年建了“东方甄选”,希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了,已经有了稳定的销量,并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

俞敏洪称,本周又组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。“相信假以时日,这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”

俞敏洪甚至还把带货心得分享给了周鸿祎。6月9日,参加某论坛活动的周鸿祎说,自己最近拜访了一次俞敏洪,“他很得意得讲,他现在线上推荐一本书,可以卖多少万本,一算一年可以挣很多钱。”

60岁的俞敏洪,当初转型直播带货、销量惨淡,不少人以为俞敏洪坚持不下去。半年后,俞敏洪竟然摸索出“双语带货”这条未曾设想的道路。那些主动或被动拥直播带货的上一代企业家们,在经历了初期的模仿和“硬凹”后,开始找到更契合自身优势的成长路径。

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在踏入直播带货领域之初,俞敏洪多少有点儿放不下理想主义者的架子。

初次直播,他长篇大论地输出“塔里木河的水开始流动起来,雨水充沛一点,塞上江南的味道,风景壮阔,大漠孤烟直,长河落日圆”,丰富而具有知识性,但是给观众带来更多的是耳目一新,是猎奇,是对这位老牌企业家转型的支持。

如果说俞敏洪当初的风格是“直播像上课”,那么如今的东方甄选直播间,主播的带货方式就是“直播上课”,在中英文之间随心切换,甚至在白板上写下重点单词,没有刻意卖弄,倒像是一位正在上课的老师,不仅给大家介绍所学(卖)物品,还要和同学(观众)互动,真正把直播间的观众当成了同学。

早已离开课堂的成年人找到了上课的感觉,也有曾在新东方上课的人看了直播后评论称,“还是我记忆中的新东方,老师多才多艺有能力,上课还要唱首歌。”

俞敏洪已经远离课堂很多年,出现更多的场合不是会议室,就是千万人的演讲场合,很少再和同学们亲切互动。当俞敏洪现身10日晚间的直播间时,评论区都在让俞敏洪用英文带货,奈何俞敏洪老师并没有,反倒让直播间网友开始“嫌弃”他,纷纷直呼“俞敏洪别耽误主播卖货了,想听主播用英文卖货”。

但是大多数观众并不会因为双语教学就下单。半年多以来,东方甄选直播间的选品已经大有不同。

半年前,俞敏洪和东方甄选直播间初次直播带货,卖的是农产品里的“奢侈品”,评论区也是满屏的“买不起”“太贵了”“吃不起”。

比如,15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元,价格最贵的还有960元的兆丰有机特制颗粒粉。那时候,俞敏洪坚持“我们不是选择最便宜的农产品,是最好最有品质的。”

相比之下,如今东方甄选的产品明显接地气多了,性价比也更高了。

例如,长粒香米5kg售价58元,五常稻香米5kg售价89元;陕西洛川苹果5斤中果售价37.9元。而且俞敏洪开始尝试洞察用户消费心理,多次在直播间强调,“我们不要卖预售”。

在直播间,销售额排名前五的有三种都是图书。销量最高的是售价148元的《DK博物大百科》,全场销售额257万元;其次是售价68元的“唐诗+宋词+诗经”,全场销售额257万元;销售额也达到了98.19万元。

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半年前,俞敏洪的转型并不被看好。

当外界还在感慨俞敏洪首播500万销售惨淡的时候,没想到,一周之后,在没有俞敏洪的直播间,东方甄选的销售额停留在几十万的级别。

据报道,东方甄选从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播,累计销售额不足90万。开播两个月以来,东方甄选直播间26场直播销售额454万元。

一时间,外界对俞敏洪的质疑也不断,“价格贵”、“选品差”,甚至质疑“体面退场”的俞敏洪转型直播带货是不是走错路了,毕竟这和当初“我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?”的目标相差甚远。

虽然带货成绩他自己看了也着急,但是俞敏洪有一个特点,坚持了就会做下去。

今年1月10日,俞敏洪在个人微信公众号发文称,“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万块钱。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力。”

俞敏洪常说的一句话是:只要坚持做正确的事情,好的结果自然会来。在过去几十年里,直播转型只是俞敏洪职业生涯中遇到的一次挫折,他曾多次处于更危急的局势中,但最终都转危为安。

比如,当初为了改良公司治理结构,俞敏洪用了半年的时间,让家族成员离开了新东方管理层,为公司治理的专业化奠定基础。又比如,新东方2015年前后陷入利润每年下降百分之十几的困境。俞敏洪重新整顿新东方,让考核指标都指向教学质量的提升,还给全体员工写了一封信——《坚持做正确的事情和正确地做事情》。一年多的时间,新东方的业务回升了。

俞敏洪曾写道,“任何商业模式都一样,要搞清楚最核心的东西到底是什么,再把它做到极致,需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边。”

经过半年的改进,新东方“带货+教学”的直播方式趋于成熟。

据相关媒体报道,“东方甄选”直播间近90天直播场次达88次,90天带货额超6400万元。俞敏洪在个人微信公众号上表示,在6月2日的东方甄选直播间,销售额接近200万元。此外,根据红人点集数据显示,6月10日的直播,让东方甄选直播间粉丝增量达41万。

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俞敏洪和东方甄选的“双语直播”,不禁让人想起,今年高考全国甲卷引用《红楼梦》的作文命题:众人给匾额题目,或直接移用,或借鉴化用,或根据情景独创。

人生不过是模仿,借鉴,创新三部曲,当众多带货博主还走在模仿和借鉴的路上,在直播间声嘶力竭,大声吼着“倒数三个数,三、二、一,上链接”的时候,俞敏洪已经结合新东方特色,以别具一格的带货方式走在了创新的路上。

其实,这些年,投身直播带货的企业家还有很多,例如携程创始人梁建章、巴九灵创始人吴晓波、当当网李国庆等,但是从结果来看,带货之路显然走得颇为曲折。

例如,同样打造“知识分子人设”进行“知识直播”的吴晓波,在直播间大讲品牌背后的历史故事,但是在淘宝的首场直播就遭遇了翻车,虽然5个多小时的直播换来了2200万元的GMV(商品交易总额),但是被媒体曝出,某奶粉商家交了60万坑位费,带货仅15罐。

事后,吴晓波也不得不承认效果不佳,还发文《十五罐》自我反省“都是自信害死了我”。结果,第二场淘宝直播,翻车更严重了,GMV降至500多万。

不过,吴晓波毕竟不靠直播带货吃饭。而不同于其他企业家把带货当作“玩票”,俞敏洪需要把直播带货做成主业。

受校外培训监管政策、各地疫情等因素影响,上一财季,新东方净营收6.14亿美元,同比下降48.4%;股东应占净亏损1.22亿美元,上年同期净利润1.51亿美元,同比下降180.9%。

除了双语直播外,新东方的转型之路也还在继续。

根据《证券之星》报道,2021年下半年起,新东方新成立的公司超过50家,平均三天成立一家新公司,业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训,甚至是投资拍电影都被视作转型新方向。

成长最快的是直播带货。半年的时间,俞敏洪不仅带着他的团队摸索出了一种别致的带货方式,还研究起了直播经济,有了自己的一套理论:“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。”

如今的东方甄选,俨然成为新东方转型的首个“样板工程”。

俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上表示,新东方背后有两套体系:第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。

不过,如今的东方臻选直播间虽然热闹,但这种喧嚣的背后,有多少是冲着新奇的双语直播而来,有多少是被商品所吸引,仍然需要打上问号。整体来看,它的体量和影响力都算不上抖音带货圈的顶流。

另一方面,俞敏洪和新东方想要在带货直播上更进一步,除了双语直播之类的妙手外,势必也要向其他大主播一样,深入到供应链的上游,从根本上掌握商品价格话语权。这对于仍处于低谷的新东方而言,将是长期而巨大的资源和资金投入负担。

双语直播虽好,但只能锦上添花,无法雪中送炭。依靠英语起家的俞敏洪,在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后,仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。

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