B2B内容营销的五个关键点

内容营销(Content Marketing)一直是市场部门的常规武器,对于品牌建设和营销增长起着重要作用。

美国内容营销协会(CMI)发布的最新报告显示,2022年有超过66%的B2B企业将提高对于内容营销的预算。

虽然目前没看到国内的数据,但在当前疫情反复,企业生存艰难的大环境下,尤其对于中小微企业来说,内容营销无疑是性价比最高的手段,甚至有可能成为企业起死回生的解药。

但现实问题依然存在,虽然很多企业做着有关内容营销的事,如写宣传稿、拍短视频等。

但真正将内容营销在企业内融会贯通,从市场部门的“家务事”变成企业的业务工作重点还存在一定困难。

在本质上,还是由于企业对内容营销的理解不够清晰、目标不够明确、落地不够坚决。本篇内容希望能解决有关理解、目标及部分落地问题。

主要是五个关键点,也是从0到1搭建内容营销体系的流程,即原点、种类、形式、渠道运营,下面逐一展开解释。

B2B内容营销的五个关键点插图

一、内容的原点

如今的B2B内容早已不是十年前洗稿软文那么简单,统一性、专业度、友好度是内容生产传播的前提,而企业品牌就是一切内容的根基和原点。

也就是我经常会表达的观点,B2B营销始于品牌。因为企业品牌往往是客户的第一触点,这其中包括展会上的一个logo露出、销售人员递出去的一张名片、官网的首页Banner等。

陌生客户通过企业品牌了解到你的企业名称、地址、所处行业等。

接下来才能通过持续的内容输出对客户产生影响,增加客户对于企业和产品的信任和认知。

可以这样说,所有内容都是对于品牌的延续和说明。除此之外,品牌为内容赋予了差异性。

我们处在一个传播过盛、内容泛滥的时代,没有差异化的内容可谓寸步难行。品牌的定位差异化、理念差异化、视觉差异化等与内容差异化互为表里。

二、内容的种类

不得不说,B2B内容有很多,不完全罗列如下:品牌故事、产品内容、解决方案、案例包装、白皮书、行业报告、技术文档、数据图、直播回放、演讲资料、热点文章、新闻稿、PR稿、采访稿、印刷物料。

如果把以上内容进行分级,可以分为固定内容、关键内容碎片内容,这里通过金字塔模型进行展示。

在三类内容中,固定内容是基础,优先级最高,在营销的前期,固定内容是销售团队最需要的,市场优先赋能销售团队,为后续内容营销打基础。

当积累了一定案例及经验后,就可以推进关键内容的产出,这一环节最需要产品运营或产品市场的支持,关键内容是线索的抓手。

与此同时,用碎片内容作为催化剂,将通过关键内容引流来的leads进行孵化。

三、内容的形式

B2B营销内容主要有图文类、视频类、音频类三种,详细来说有文章、海报、长图、Banner图、漫画、长视频、短视频、播客等。

在以上内容中,毫无疑问,文字内容依然是B2B内容营销的核心。无论是设计内容还是视频内容,都可以根据文案延展开来,所以我一直坚信文案是Marketing的重中之重。

关于B2B文字的创作有几个关键词:精练、适度、平和、谨慎。

这些关键词背后有一个核心态度:专业。

无论是大企业或是小企业,专业是B2B营销的唯一生存法则,因此尽量避免华丽的辞藻与过度的修饰。

不可否认的是,当下我国商业社会中的营销发展水平有限。

许多甲方企业的购买者喜欢一些大而全的概念,于是也就诞生了很多所谓的“平台”“解决方案”等产品和服务包装。

这样既可以满足甲方需求,又可以达到项目溢价的目的。但在经济下行、竞争激烈的市场中,也许只有抽丝剥茧才能突出重围。

这种精细化运作应该从内容宣传开始,而文字恰恰是内容宣传的起点。

除了文字之外,海报、长图、Banner图、信息图、电子物料、漫画等平面设计内容是对文字更好的表达。

如果在视觉层面提炼几个关键词,我建议是干净、清晰、统一、准确。

这就要求在搭建内容团队的时候留出设计师的岗位,只有始终如一的了解VI、了解业务才能输出好设计,将内容从60分提升到80分。

如果您企业对于内容营销的结果有期许,那就不要寄希望于模板网站。

如果对于内容营销有更高的要求,视频甚至音频会是新的增长点。

美国数字营销机构SINGLE GRAIN就是靠着CEO经营的营销学校播客收获一众订阅者,而SALESFORCE更是把视频做的专业且有趣,这些都是很好的学习对象。

四、内容的渠道

如果做好以上工作,恭喜你的内容营销工作已经完成50%,接下来还会有新的挑战:内容传播和运营。

拿内容传播来讲,以下是我们常用的传播渠道:官网官微、自媒体、社群、行业媒体、展会、公开课、webinar、EDM、1v1交流。

我们依然可以用上面的内容分级映射到不同的渠道中。碎片内容相对更加通俗易懂、紧贴热点且私密性低,我们可以将其在所有公开渠道进行传播,如行业媒体、社群、自媒体等。

关键内容技术性强,是很好的引流抓手,因为可以重点在官网官微、公开课、webinar、EDM等私有渠道和场景进行运营。

固定内容会以画册、PPT等物料为载体,更多在1V1场景中作为触点进行传播。

内容的传播渠道层次很重要,一定不能将所有内容盲目的同步到所有平台,认为这样多多益善,因为内容传播的逻辑决定后后期运营的结果。

客户了解企业一定是由浅入深、循序渐进的,从行业到企业,从企业到产品,这是内容营销区别于效果广告的关键。

效果广告面向的是已经明确需求的客户,更精准,内容营销面向的是学习探索的客户,更广泛。

两者相辅相成,缺一不可。

五、内容的运营

光有内容和传播还不够,这只完成了从0到1。

如何将内容与销售挂钩,需要明确的转换路径。

否则就会导致大量的内容堆砌,甚至变成为了生产内容而生产内容,无效果可谈。

我们认为一切内容都是基于品牌为营销服务的,所以显然这条路径就是客户的体验旅程。

在这里有一点需要强调,许多市场人把内容的应用仅限于从潜客到销售认可线索(SQL),这其实只发挥了内容的一半作用。

完整的内容应该作用于客户全生命周期,即从线索孵化到客户成交,再到客户复购。

六、总结

B2B内容营销的作用主要有两方面,一是持续打造品牌,二是创造客户增长,这部分增长客户主要由潜在客户进行孵化而来。

围绕以上两个目标,我们需要搭建以内容负责人+文案+设计师+运营为核心的内容团队。

以企业品牌为原点,进行从0到1的图文、视频等内容创作和积累,将创作的内容按照固定、核心、碎片进行分级后投放到不同传播渠道,通常这个过程需要3-6个月甚至更长。

随后以客户购买旅程为增长模型,持续进行内容新增和迭代。

内容质量、过程指标、线索指标三个节点进行内容营销结果考核和评估。

其实,在如今内容泛滥的时代,在关注增长之前,能做好内容,做有益于客户的内容已经成功了一大半。

 

有兴趣咨询内容营销、互联网相关软件开发的朋友可以联系我们,56乐科技在互联网开发方面有多年丰富经验,需要互联网软件产品开发欢迎来电咨询:400 186 0061 ,发邮件至:lynn.li@dreamlot.com或者添加我们项目经理微信:dreamlot_lcy。

#app #application #appdevelopment #appdesign #software #softwaredeveloper #mobileapplications #webapplications #applicationseason #nowacceptingapplications #onlineapplications #commercialapplications