刘畊宏爆火,健身直播除了要流量,还要靠什么?

要说最近爆火的直播主播,一定非刘畊宏莫属。

截至发稿前,刘畊宏的抖音粉丝量高达3500万,短短7天时间就吸粉超过了1000万,粉丝量还在持续上涨。

刘畊宏凭借粉丝量暴增,人气飙升,他的直播间成为近期人气最火爆的直播间之一,让很多健身博主望尘莫及。

刘畊宏爆火,健身直播除了要流量,还要靠什么?插图

据蝉妈妈数据显示,仅近30天以来,刘畊宏的直播累计观看人数超过1亿,创造了2022年抖音直播最新记录,单场直播观看人数最高达4476.7万。

“刘畊宏为什么突然爆火”话题上了热搜,4月21日,该话题阅读数居然高达2.3亿。

这几天,全网都在热议为什么刘畊宏突然爆火,引发了全民跟着刘畊宏一起跳操。

在笔者看来,刘畊宏的爆火有着一定的偶然性,但也有着“天时”、“地利”和“人和”等因素。

先说,“天时”:目前疫情仍在持续,疫情大环境下,健康被人们放在了首要位置,但凡与健康有关的话题,人们都会关注。

在最新这一轮席卷全国30多个省市的疫情背景下,人们往往内心多少都有些压抑情绪。

再说,“地利”:这段时间,有不少地区处于防控状态,比如上海,人们居家生活,根本没办法去健身房,只能在家健身,所以居家健身话题很容易引发共鸣。

第三,“人和”:刘畊宏本来就是专业健身教练,在直播间配上周杰伦的《本草纲目》作为背景音乐来跳操,再加上刘畊宏此前因为不熟悉抖音直播规则被惨遭封禁,还穿着羽绒服跳操继续直播,产生了话题效应。

刘畊宏是专业健身教练,有亲和力,互动感强,在这种氛围下,好奇心也会驱使网友们跟风一起锻炼。

总结来看,刘畊宏的爆火,最关键还是抓住了人们关注健身和健康的心理,再加上网红效应短期内发酵,很快成为爆点。

刘畊宏爆火,再次激发了人们对居家健身话题的热议,市场目光再度聚焦健身直播和在线健身领域。

那么,当下的健身直播有多火?商业变现能力如何?市场前景几何?顶流主播是昙花一现,还是细水长流?

一、全民居家健身热

没有什么比身体健康更重要。

健康本来就是热点话题,最近两三年,受疫情因素持续影响,让人们更加重视身体健康。

有一项调查显示,有超过9成的人群认为,“身体健康”在各类生活态度中最为重要,远超过“拥有财富”和“满意的工作”。

为了健康,为了有一个倍儿棒的身体,越来越多的人加入健身大军。

根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》显示,中国经常参加体育锻炼的人数持续上升,从2016年至2019年,从4.06亿人上升至4.28亿人,预计2030年该人数将会达到5.6亿人。

在“健康中国”国家大战略的推动下,健身成为许多健康人士的“刚需”和“必修课”。

不过有一些人会突然很重视健康,会产生报复性健身的心理及行动,笔者身边就有这样的朋友。

说到健身,就不得不说年轻人,因为22岁至30岁是国人健身意愿最强烈的年纪。

与多数80后运动爱好者明显不同,新一代年轻人爱健身,但是也喜欢懒健身。

宅家锻炼成为这届年轻人的新宠,36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示,有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”,喜欢不出门在家锻炼。

因为疫情原因,有时候不能去健身房,所以居家健身这两年流行起来。

搭乘短视频和直播的快车,“直播+健身”成为热点,健身成为短视频、种草社区和社交平台上的热门内容。

《抖音运动健身报告》数据显示,截至2021年12月,粉丝过万的运动健身创作者人数超过6万。2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%。健身类主播涨粉同比增长208%。

疫情、健康、健身、直播等因素走到一起,就催生了一股居家健身热潮。

二、健身直播虽火,但居家健身也有痛点

正如上述,健身直播虽然火起来了,也有很多人看健身直播,跟着直播一起锻炼。

但在笔者看来,居家健身和健身直播仍然有两大明显痛点。

痛点一:缺少氛围感。

喜欢去健身房健身的朋友都知道,在健身房健身有很强的现场氛围感,很有渲染性,环境会影响健身效果。

居家健身就会面临缺少氛围感的尴尬,虽然也会放音乐,也会跟着节奏进行锻炼,但总认为没有健身房健身的自我感觉好。

健身直播虽然很方便,在家就能健身,在线跟着教练一起学,在家健身的氛围感还是少了健身房的感觉。

所以在不少专业体育人士看来,健身直播只是在疫情之下做出的无奈选择。

痛点二:自我控制很难。

都说健身很容易,但难就难在坚持。

人们选择健身,或者选择去健身房健身,主要是借助教练的指导、督促,甚至是鞭策,克服自我控制的难题。

如果是在家对着镜子锻炼,或者跟着直播间进行锻炼,刚开始充满好奇心,保持新鲜感,但一段时间后,自我控制力就很难。

所以,直播健身和线上健身,仍有着自己的局限性,没有氛围感,沉浸感,也没有仪式感,所以健身达人还是喜欢在健身房锻炼。

一位健身达人告诉笔者,疫情防控下,健身房不能开门,特别想去健身房,一旦健身房开门,就会忍不住跑去健身房锻炼。

三、健身直播商业变现生意如何?

在刘畊宏爆火之前,健身直播就曾几度火爆。

正如上述,2020年疫情突然袭来,就掀起了健身直播热潮,也涌现出了一大批健身直播博主。

比如2021年4月至7月期间,抖音博主刘芳形体礼仪靠着直播涨粉550万,凭借着高端、专业等形象,圈了不少忠实粉丝。

网上有一些短视频博主分享自己的减肥历程,就靠这一个特点就吸引了网友的持续关注,比如在快手上减肥博主“猫宁逆袭记”。

再加上最近刘畊宏又爆火起来,迅速成为了健身直播界的新顶流。

在短视频流量经济下,当这些健身直播博主积累到一定的粉丝量之后,就会考虑流量变现和商业价值创造问题。

从整体来看,健身直播主要有以下三种流量变现模式。

一是,直播带货:直播带货是健身直播主播常见的一种变现模式,但健身直播带货的产品范围,与常见日用消费品不同,选品范围相对很窄。

直播带货最终要靠转化效率,只有极少数头部健身主播直播带货有不错的转化率,从整体上看,健身主播带货转化率并不特别突出。

刘畊宏2021年12月签约MCN机构无忧传媒,就开启了直播带货历程,但效果并不理想。

数据显示,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,但GMV共计723.6万,在今年3月9日进行的一场直播中,推荐了两款健身相关的饮料产品,但上百万观众观看的销售额却不足30万元。

二是,健身课程:在健身直播间,健身APP和主播往往会推荐健身课程。

刚开始的时候会先推出免费课程,后面关注度到高了,就开始推付费课程。

比如超级猩猩在2020年2月上线了一个“14天线上训练营课程”,22个线上训练营,单人价格399元,每班30人,1个小时内售罄,也曾十分火热。

但从实际情况来看,在线付费健身课的热度及稳定性不是很强。

三是,广告代言:有了一定粉丝量后,健身主播的商业价值就凸显了,广告代言就会找上门。

相较于谷爱凌等体育明星而言,网红健身博主不具备可比性,也相对缺乏稳定性。

在刘畊宏粉丝突破2000万后,其商业价值也跟着水涨船高,据说有不少品牌已经盯上了刘畊宏的流量。最新数据显示,短短10天内,刘畊宏的直播收入从2.6万元暴涨至24万元,有接近10倍增长。

但能达到刘畊宏这样的广告代言级别的健身主播毕竟是极少数,只是凤毛麟角而已。

现在的健身主播都面临流量难以变现的难题,都在不断摸索中。

如果放大到科技健身领域来看,至少在现阶段,直播健身还是一门好生意,还没有一个成功及可持续的商业模式。

比如备受资本追捧,最近正在冲刺IPO的头部健身平台Keep,三年亏损11亿,一直没有实现盈利。另外,主打互联网+健身的乐刻运动、超级猩猩,意图打通线上、线下的经营模式,但真实经营情况似乎也不乐观。

乐刻运动创始人韩伟曾直接表示,不认为线上健身会成为主流,线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走。

四、昙花一现OR细水长流?

尽管线上健身直播未来短时间内不会成为主流,但在疫情影响下,再加上科技、直播等工具,健身直播的确成为了一个新风口。

欣慰的是,抖音发布的上述运动健身报告显示,健身类主播2021年直播收入同比增长141%,至少在数据上还是有所增长。

网络及短视频时代,偶然加必然的因素,就会在短时间内就能造就一个顶流主播,刘畊宏就是其中一个代表案例。

健身直播与常规消费品、服装、化妆品等商业变现模式有着明显区别,只能采取差异化的策略。

所以健身直播需要持续发展,是一个慢活,是一个细活,流量必不可少,但不能昙花一现,而是需要细水长流。

更为关键的是,健身直播需要不断创造出新的场景,不断更新内容,保持热度,才能吸引网友持续关注。

不过在笔者看来,从线下健身人群和线上健身人群消费特征来看,直播健身未来要抓住一个核心目标人群:女性健身爱好者。

在绝大多数人的印象中,男性更爱健身,可实际上并非如此。艾媒咨询发布的健身行业消费趋势调查研究报告显示,超过6成健身房消费者为女性。

同样在线上,女性也是主要的健身爱好者。数据显示,刘畊宏直播间的粉丝:80%为女性用户,24~30岁占比43.36%,31~40岁的用户占比28.82%,18~40岁的人群占比达到90%以上。

这届年轻人,特别是女性健身爱好者愿意为线上付费,从去年火爆的智能健身镜,到今年火爆的千元一条的“瑜伽裤中的爱马仕” lululemon,都说明了这一点。

可见,女性健身爱好者,特别是年轻女性健身爱好者是一个值得深挖和重点锁定的目标客群。

MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示,有高达87%的线上健身用户,是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群,他们愿意为线上线下健身付费。

着眼更长远来看,未来全民健身热潮还会持续,将会为线上健身和健身直播带来发展机遇。

整体来看,刘畊宏爆火,成为直播健身界的新顶流,也为直播健身领域注入了新活力,但直播健身未来还有很长的路要走。

你愿意跟着刘畊宏一起跳操吗?