聊聊抖音、知乎、B站、小红书

内容平台如此丰富多彩,让无数人半夜三更捧着手机,不想睡,也“舍不得”睡。本文探究了内容平台让人上瘾的原因和流量变现的方式,并提出了内容平台未来可能采取的发展策略,不妨一起来看看。

聊聊抖音、知乎、B站、小红书插图

抖音报告日活已超7亿,直逼9亿日活的微信。

做垂直人群的小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。

抖音、知乎、B站、小红书都可以被称为内容平台。内容平台的本质就是帮助内容消费者高效获取感兴趣的优质内容。

不仅如此,艾瑞咨询研究院称用户日均38%的时间停留在这些内容平台上,也就是说内容平台的用户每天平均有9个小时在这些平台上浏览内容,对比每个人每天平均睡眠时间才7.5小时。

所以,用户们花在刷内容的时间上比睡觉,多!

作为一个喜欢打破砂锅问到底、热爱思(吐)考(槽)的产品经理,我不禁好奇:为什么用户宁愿少睡会儿也要花时间在内容平台上?

今天我们就来聊一聊内容平台为啥让我们“上瘾”,它的商业模式,以及它的未来将何去何从。

一、上瘾源头:马斯洛需求金字塔

例如,抖音为用户提供短视频内容,小红书为年轻女性提供图文为主的内容,B站为青少年提供中长视频内容,知乎为用户提供高质量问答内容,以上都属于内容平台。

当我们打开某音、小红书、B站、知乎,会发现这些内容平台几乎覆盖了马斯洛需求金字塔上所有的需求。

1、生理需求层:通过观看用户感兴趣的内容(吃喝玩乐),让用户获得基础精神满足;

2、安全需求层:给用户精准推送他想要了解的信息,帮用户知晓天下事,获得安全感;

3、社交需求层:通过关注动态,让用户与志同道合的人建立联系成为朋友;

4、尊重需求层:通过点赞、评论等功能,它帮助用户和创作者获得尊重与认可;

5、自我实现需求层:通过内容分发,帮创作者通过内容影响他人实现自我,满足创作者“被看见”的高层次需求。

内容平台满足了各层次人群的不同需求,因此具有很强的生命力和可持续生存能力。

二、商业模式:流量变现

内容平台的本质是凭借优质的内容获得大量用户,最终通过流量(用户),实现广告变现、电商变现、直播带货等各种变现。

内容平台就是链主,它连接上下游,掌控了流量、用户标签,制定“游戏”规则。

如何去衡量一个内容平台的商业价值?

从内容、分发、商业化和用户增长四个方面构建数据指标体系进行分析。

三、未来的方向

内容平台的未来会如何呢?

通过上面的商业模式分析,我们会发现内容平台的核心就是用户留存、用户日均收入、用户日均运营成本、获客成本这四个指标。

根据这些指标我们可以得到如下3个发展策略:

1. 内容泛化

如何做到增加用户量(拉新)?

答案:内容泛化。

B站、小红书、知乎目前都在做内容泛化,试图去吸引更多不同的用户群体。之前它们都是做细分垂直内容领域,比如二次元、女性社区、高知社群,现在都在拓宽自己的品类,往大而全的方向走。

这个战略是把双刃剑,从垂直领域发展起来的内容平台在用户心智中的定位很难改变,一旦平台花很大的精力去调整内容,最终可能得不偿失。老用户可能因此离开,又跑到一个更垂直、更小众的内容平台上去(竞争对手)。

2. 精细化运营

如何提升用户的日均收入,同时控制运营成本?

答案:精细化运营。

如果第一步做了内容泛化,随之而来的问题就是老用户和新用户之间的需求冲突问题。需要平台根据用户画像精细化运营,贴合目标用户的需求,进行针对性的人群活动运营和算法调优。

3. 增强社交

如何进一步降低获客成本?

答案:增强社交属性。

社交属性,本质上就是用户分享裂变。通过提供便捷的创作分享工具,营造良好的社区氛围,让用户自运营。

例如,你分享了某个东西,我也想买,就跟你交流起来了,类似得物那种社区。

4. 出海和元宇宙

以上只是按照现有的内容平台商业模式推演,但颠覆性的创新往往不是按照现有逻辑顺序推演,很可能是破坏性的创新。例如,颠覆马车的是汽车,颠覆PC电脑的是智能手机。

所以跳出以上的三个方向,内容平台的未来还有可能是出海。对此,字节已经做了很好的示范。不过抖音和Tik Tok有着巨大的差别,因为用户所处的地区、文化、社会、经济等环境完全不同。

还有一种发展的可能,是以一种全新技术带来突破性的用户体验,比如元宇宙。Meta(原Facebook)正在尝试这条路径。

写在最后

内容平台是一个富有生命力的产品,它几乎覆盖了马斯洛需求模型,能够满足人类大部分的需求;它的主要商业模式是流量变现,通过内容、分发、商业化和用户增长四个维度,可以衡量一个内容平台的价值。

根据商业模式中的四大核心指标,我们可以预见未来或者当下,它会采用内容泛化、精细化运营、增强社交三种发展策略,也有可能会选择出海,或技术创新做元宇宙。

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