2022年,移动营销行业9大新趋势

我们常常用“不断变化”“快节奏”“不可预测”等词语形容移动营销行业。

尤其在后疫情时代,再谈移动营销,我们已经不只是在谈论人类技术进步;而是在探讨,新兴人类生活方式对于移动营销生态的重塑作用:近两年,疫情促使移动行业发展更强劲,导致营销人员对“正确的消费者触达方式”的需求也更加旺盛和迫切。

为帮助营销人员做到这一点,我们总结了「2022年移动营销行业九大趋势」,整理如下。

一、回顾:2020与2021

2020年,人们开始在家中工作、订餐、网购,甚至“约会”。

一台移动设备,几乎满足了人类所有需求。而其中,高达92%的时间,人们都在使用移动应用程序。

在这一年,过去甚少使用社交媒体的人,也开始与人进行线上交流。因为人类的高社交需求,社交类应用成为了我们的第一选择:2020年,TikTok、Facebook、Whatsapp等社交应用程序的下载量最大;用户在Tinder、TikTok和Youtube上花的钱最多。

另外,移动游戏因为娱乐属性强,也备受用户欢迎。从超休闲游戏到硬核游戏,各类移动游戏都涨势迅猛。其中,超休闲游戏是广告主的首选。此外,App Annie预测,由于人们在网络中的表现越来越社交化,2021年起,广告主的重点会转向在多玩家游戏和社交类游戏中触达和调动消费者。

二、展望:2022年移动营销趋势

1. 新平台涌现,催生巨大营销机遇

即使有Google、Facebook这样的行业巨头存在,营销人员也必须对其他营销渠道保持开放态度和强大适应能力。毕竟,每隔一段时间,新的平台就会涌现出来,改变整个移动营销领域。

近两年,TikTok是一个最好的例子:据App Annie数据,2020年,TikTok应用程序下载量第一,消费者支出第二,用户平均使用时长同比增长325%。仅在2020年3月,TikTok的下载量就达到了1.15亿次;今年8月,即使低于它的巅峰时期,TikTok的下载量也高达6600万次。

用户群体方面,TikTok的主要用户群是年轻的Z世代(甚至有人称之为TikTok一代)。不过,现在,TikTok年轻用户的占比正逐年递减,说明老一代人也开始接受TikTok。

TikTok平台的广告潜力巨大:对用户而言,它提供了丰富的视频内容和沉浸式体验,意义远超一个“广告平台”;对品牌主而言,它能让广告的消费者触达方式,更具原创性、更以用户为核心。

2. 崛起的移动商务之下,“社交电商”和“可购物广告”将成趋势

电子商务早已不是新鲜事。

但是,新冠之后,“移动商务”的趋势愈发强劲:2020年,仅在美国,人们在移动端花费了超过532亿美元,同比增长了55%。而这种全球消费者的移动购物习惯,一经形成,将很难被改变。App Annie预测,到2025年,人们花在购物应用程序上的时间将增加40%。

品牌主需要全方位地利用消费者信息,于是纷纷转向了“最了解消费者”的购物类软件。而现存的每一种应用程序购物功能,都是移动商务发展的一个缩影。其中,比较显著的是“社交电商”和“可购物广告”的兴起。

其一,社交电商将在2022年继续成为主流趋势。眼下,Facebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在开展社交电商。

其二,“可购物广告”,最流行的形式之一是“可购物视频广告”。据Marketingdive数据显示,如今,有40%的营销人员在使用可购物视频广告。营销人员会在Instagram、亚马逊、Youtube等平台上创建“可购物视频”,内容可能是互动时尚走秀、网红创意视频等。

3. 移动流媒体正成为主流

流媒体不再是大屏幕的专利。用户可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移动端上观看。

2020年,用户使用移动端流媒体的时长同比攀升了40%。2021年,美国用户在移动设备上平均安装了9.5个流媒体应用程序,与2019年相比增长了85%。

而且,有观点认为,TikTok、Snapchat等社交网络同样属于流媒体服务类型。尽管这些平台有别于传统流媒体,其内容由用户制作生产,但他们仍是流媒体领域中的有力竞争者(尤其对年轻用户而言)。

4. 移动游戏正衍生出“社交网络”功能

聊天、社交媒体连接、观众模式等……移动游戏越来越注重社交功能。

其中,观众模式允许玩家从第三人称或第一人称视角观看他人玩游戏。在《堡垒之夜》和《使命召唤》等射击游戏中,观众模式尤为常见。

根据尼尔森数据,71%的千禧一代玩家会在Twitch和YouTube等流媒体平台上观看游戏视频内容或游戏相关内容。

总之,我们甚至可以把移动游戏比做“社交网络2.0”。在2022年,我们期待它更多的社交功能,乃至一些更创新的解决方案。

5. 视频广告愈发重要

移动端视频内容的受欢迎程度仍在逐年增加。

2020年,63%的移动流量,都是视频流量;据预测,到2025年,这一数字将增长到76%。这是因为,用户对视频内容的关注度要高于其他类型的内容。根据Facebook的数据,视频内容维持用户注意力的时间,是静态图像的5倍之多。

所以,移动营销人员必须学习利用好视频广告。第一,在视频内容制作方面应该做到,视频简短、开场有力,并始终保持与目标受众的相关性;第二,选择正确的视频广告投放平台。

根据Statista数据,到2024年,视频广告收入将达到350亿美元。一些领先的移动广告网络一直在不断推出不同的互动和动态广告形式,以适应大趋势。

推断来看,在这一趋势的引领下,创意制作将会是非常值得投资的领域。

6. 个性化营销

一天里,每个移动用户会接触几十甚至几百个广告,而能吸引他们注意力的是那些真正与他们对话的广告。据Adweek报道,个性化能将广告支出的效率提升30%。

对于营销人员而言,想要创建个性化内容,有两个要点要把握:一,必须依靠数据。通过分析用户数据和行为,营销人员可以更了解消费者偏好。在了解用户所需之后,营销人员就可以对他们进行细分、并提供正确的内容。二,掌握用户反馈。评论、A/B test 结果、客户服务问题……移动营销人员应该全面倾听。

2022年,移动营销行业9大新趋势插图

7. 品牌和用户“价值交换”,倚重UGC

这里所说的价值交换,主要指与品牌相关的UGC(用户创作的内容)。

未来几年,UGC仍将是一种主要的广告趋势。其主要特点在于,UGC内容的真实性和互动性极强:用户往往认为这种内容更值得信赖,从而更加愿意参与其中。

移动营销人员最需要了解的问题是:如何吸引到更多的UGC?

在TikTok上极为流行的一种方法是“发起挑战赛”。事实上,疫情期间,很多UGC都是由品牌挑战而来。例如,Kaiser Permanente创建的#OwnTheCurve挑战,鼓励人们坚持防疫的同时,在家中保持积极心态和创造力。因此,许多用户拍摄了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、阅读等视频。

8. “小微”网红营销

网红的内容可信度虽然低于UGC,但它的好处在于自有粉丝群,在特定市场中具有权威性。而网红营销成功的关键在于,选择正确的网红,确保其具有以下特征:一,真实性;二,目标受众关联度;三,与目标受众使用平台相同。

除此之外,营销人员还应抓住时下的网红营销趋势。

其一,2022年会出现一种关注“小网红”(micro influencer)和“微网红”(nano influencer)的趋势。据悉,小网红在Instagram上的用户参与度最高(约7%)。小网红的影响力如此强大的原因,在于他们和粉丝之间的个人关系更加紧密。

其二,直播依旧是网红营销的一大趋势。在Facebook上,2020年直播视频的观众数量增加了50%。

9. 5G加强连接与互动,开辟新纪元

5G网络正在全球范围内被采用。

移动用户渴望更丰富、更具互动性的体验。而在5G助力下,用户免去了网络干扰后,营销人员能提供过去无法实现的“重数据型体验”。

具体来看,5G能够在这些方面赋能营销人员:高速数据传输、4K视频、高清增强现实、高清虚拟现实。

此外,5G或许能让营销人员的受众定位能力变得更加强大。随着更多的设备之间相互连接,更多的数据传输被完成。即使当下,我们无法确定其实现方式;但可以预期的是,5G能够帮助营销人员打造更个性化的广告。

再进一步看,有观点甚至指出,5G的意义已经超越了智能手机。一切全新的连接都将被建立,这或许是物联网时代的真正开始。

三、总结

上文所述的2022年九大趋势中,无论是微观层面上,“企业与用户价值互换,依赖UGC”“更小微的网红”,抑或宏观层面上“新平台造就新营销机遇”“5G赋能用户定位”,本质上,都反映了消费者在移动营销领域日益旺盛和细分的需求。

总结来看,制定正确的市场营销策略,要求营销人员坚持两件事:一,保持开阔的眼界,成为一个造势者,而非追随者;二,保持创新力,满足受众所需的同时,永远深挖创意。

 

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