数字化时代CRM的创新之路

最近不少机构问咨询,在中国CRM这个赛道还有成功机会吗?以及数字化和物联网时代,CRM应该如何转型。今天就此来探讨一下这个话题。

数字化时代CRM的创新之路插图

首先,小编认为中国CRM厂商无法涌现类似Siebel和Salesforce这样几百亿上千亿美元市值的企业。原因有以下:

  • 没有全球市场的支撑。这个笔者毋庸多说,由于语言、文化、政治等多种因素,中国企业的CRM很难占领全球市场,当然在一些与我们传统友好,且文化相近的国家还是有一些机会,如南亚国家。
  • 国内CRM市场没有形成与之国力相匹配的市场规模。国内CRM市场经历了20多年的沉沉浮浮,目前由于统计口径的不一致,很难有一个特别准确的市场规模估算,笔者认为也就在几十亿到百亿之间。这个CRM市场规模很难与中国目前世界第二大经济实体的实力相匹配,与欧美等很多国家的CRM市场规模有很大差距。为什么会有这么大差距,笔者认为是由于国内外企业的管理基因不一样造成的:笔者拿咖啡举例,老外可能把咖啡当成生活的必需品,是生活的组成部分;但中国人没有这个习惯,咖啡可能只是针对一些办公室白领,大部分人还是选择喝茶。

综上所述,小编认为按中国的经济规模和实力,国内CRM市场应该是几百亿上千亿的规模,之所以目前这么小,其实是我们CRM厂商一直没有开发出像茶一样满足广大中国企业需求的CRM

但什么是像茶一样满足广大中国企业需求的CRM

中国企业普遍关注结果,小编认为中国企业需要的CRM就是肉眼可见的有投资回报的CRM。为什么之前这么多中国企业花巨资去央视投广告、后来花钱去百度投广告,现在又找网红直播,其实就是投资回报肉眼可见,且及时兑现。为什么要肉眼可见及时兑现,因为你跟企业说打造核心竞争力,扩宽护城河之类的话,除了少数几家有战略眼光的头部企业会去思考,绝大多数企业都会不以为然。

所以如果咱们的CRM投资回报不是肉眼可见和及时兑现的,其实已经把95%以上中国企业受众排除掉了。为什么最近SCRM挺热,其实就是企业自建私域流量,中国企业是认可流量就是金钱,拉新成本是可以量化的,所以SCRM回报是肉眼可见和及时兑现,所以现在挺热。当然,这个赛道市场容量太小,而且竞争企业太多,技术也没啥壁垒,过渡依赖微信、抖音、小红书等社交媒体,所以不太可能支撑中国国内出现几百亿上千亿CRM市场。

下面再来分析一下国内CRM市场的机会:

1. 传统CRM赛道

就是包含市场、销售、渠道、服务、客户管理等各个模块标准功能,而且覆盖很多行业的CRM。这个市场国际厂商有微软、Salesforce、SAP、Oracle等,国内有销售易、纷享销客等,而且市场容量有限,所以不是资金雄厚、背靠大树的CRM厂商,最好不要尝试。

为什么小编说这个市场容量有限,因为国内要投几百万做CRM的企业往往2大类:

  • 鲤鱼跳龙门型企业:往往是规模几千人,销售额几十亿,面临着从几十亿规模到上百亿或几百亿规模的一个化蛹成蝶的过程。他们说是要CRM,其实是因为企业到了一定规模,想知道在客户管理、销售管理、销售支撑体系和售后服务等领域怎么转型,才能跃升到行业的头部企业,甚至甚至成为国际型大企业。
  • 头部企业:这类企业往往几万人,市值上千亿,他们每年在CRM这个赛道上都有投入。如果CRM不是自建,他们往往会选择品牌和实力相当的CRM企业的产品。

所以,综上所述,对于进入这个赛道的CRM企业,如果你没有足够规模和品牌背书,没有顶尖行业专家,是很难做大的。此外,上述2类企业数量占中国总企业数量的比例很小,具体数字很难统计,比如千分之一吧,所以每年市场规模也就这么大,新进入的CRM企业要想在里面分一勺羹,难度很大。

2. 细分CRM赛道

小编认为中国CRM未来市场的希望在细分赛道,就像从百度搜索到美团、携程等垂直搜索一样,这个细分赛道能容纳几十家甚至更多的CRM独角兽出现,而且每一个赛道的规模都未必比中国传统CRM赛道小。其实只要是满足投资回报肉眼可见和及时兑现这个原则,这个赛道上相关所有目标企业都是客户,不管规模大小。

在这里基于投资回报肉眼可见和及时兑现这个原则再仔细分析一下。

1)理论体系创新:像之前说的,SCRM某种意义上来说就是基于私域流量获取的一个CRM理论体系创新,而且满足投资回报肉眼可见和及时兑现原则。但这仅仅是CRM理论创新很小一块,此外还有大量的空间我们可以进入,比如人脉资源管理。其实很多中国企业最初用CRM的初衷之一是怕销售带走人脉,中国是一个人情社会,人脉的重要性怎么说都不过分。而且无数企业,尤其是目标客户群是大客户的企业,都表达过管理企业内部人脉资源的需求,但目前至今没有一家CRM开发出类似产品,这实在有些可惜。

2)行业创新:目前市场上主流的CRM产品行业特征都不明显,要想应用到行业客户,往往需要进行大量的客户化。可以说,现在CRM厂商对行业业务的深度理解,和产品推动行业的转型和创新,还是很欠缺的,往往得依靠咨询实施合作伙伴来完成。小编认为行业赛道是CRM厂商的蓝海,而且每个赛道的容量未必比国内传统CRM市场小。举个例子,国内光家电领域的年销售额就是万亿以上,专卖店和服务网点几十万家是有的,如果我们的CRM能聚焦在解决行业的痛点,比如产销协同、销服一体化、智能派单、备件预测、产能预测、智能排产等领域,那肯定会出现一个十亿,甚至几十亿的CRM市场。你要是再考虑家电上下游企业,那是一个上百亿市场空间的CRM赛道。如果我们再把各种新技术赋能,比如物联网、AI、大数据、移动化、社交化等技术,同时应用到各种业务场景中,那这家行业赛道的CRM厂商估值想不高都不行。

3)价值评估体系:中国企业更关注结果,更关注回报,所以要想实现CRM投资回报肉眼可见和及时兑现原则,必须要有CRM的价值评估体系。这是CRM厂商普遍缺失的。CRM厂商普遍以系统上线为标准,向客户收费,至于有没有业务价值,那往往是客户的责任了。这点在中国企业中,就很难被认可和接受。小编认为,CRM厂商要是有工具,在系统上线前,对企业各项指标进行评测,上线后对关键业务指标进行监控,通过量化业务指标来进行投资回报分析,那中国企业一定更愿意在CRM上投入。

4)收费模式创新:收费模式的创新需要基于前面价值评估体系的建立。如果业务价值可以量化,完全可以根据业务价值的产出定义CRM的收费,而不是根据现在的license数量和开发工作量去收费。我们常说客户需要的是墙上的一个孔,而不是一个电钻。所以针对CRM,客户其实需要的是业务价值,而不是软件。所以按业务价值去收费更满足SAAS服务的真谛,即软件即服务(的效果)。我再拿家电行业举个例子,用了你的CRM售后服务模块,每年可以为企业减少1000万次服务工程师保内上门,假如每次上门成本50元,你帮企业每年减少了5亿成本,那你每年收企业5000万,你说多吗?

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